Por: Diego Martínez de Velasco

¿Cómo diseñar estrategias para competir en un entorno incierto y cambiante? Esa es la pregunta clave que se hacen muchos líderes mientras intentan sobrellevar sus negocios durante la emergencia sanitaria Covid 19 y se preparan para afrontar una realidad económica y social totalmente distinta a la del comienzo del año.

Los controles de salud que se han establecido a nivel global y regional como el confinamiento, el distanciamiento social, el uso de máscaras y cubrebocas, el cierre de áreas y establecimientos públicos, la cancelación de eventos y actividades no esenciales entre otros, han alterado de manera drástica el comportamiento de los consumidores. Se ha cambiado la forma en la que comemos, trabajamos, compramos, nos ejercitamos, manejamos nuestra salud, socializamos, y pasamos nuestros ratos libres. Esto ha traído una nueva economía formada por estos nuevos hábitos y las regulaciones basadas en un contacto reducido, restricciones sociales, comerciales, de movilidad y altas medidas de higiene. Esta nueva economía es denominada –Low Touch Economy– o “Economía de Bajo Contacto”; este concepto es propuesto por la firma de innovación estratégica “Board of Innovation”, y plantea que mientras no exista una vacuna contra el Covid 19 y se haya erradicado por completo este virus, las empresas tendrán que adaptarse y operar en esta nueva realidad.

A corto plazo, la pregunta que debe plantearse una empresa es: ¿Cómo adapto mi modelo de negocio al Low Touch Economy?  Y aquí hay que analizar las siguientes situaciones:

1. Si se rompió la relación con los clientes
2. Si se cayó la demanda de forma instantánea.

Si ha sucedido la primera, la empresa tiene que innovar en sus canales de venta y plantearse como puede: 1) generar conciencia de marca (awareness); 2) hacer que el cliente pueda evaluar el producto; 3) ser capaz de generar procesos de compra; 4) entregar el producto en casa/empresa del cliente y 5) mantener una relación con el cliente post-compra. Ante esta situación, hemos visto como las empresas que habían adoptado tecnologías y se encontraban en un proceso de transformación digital, les fue mucho más fácil transicionar al comercio electrónico.

Un ejemplo de innovación en canales de venta es la que llevó a cabo la empresa de lentes mexicana Ben&Frank. Para generar consciencia de marca y mostrar sus últimos diseños de lentes, implementó una fuerte campaña en redes sociales donde, además de contenidos creativos, los clientes pueden utilizar filtros virtuales para probarse los diferentes modelos. Si el cliente quiere examinar físicamente algunos de ellos, basta con dar un depósito de garantía para recibir en su domicilio hasta 4 modelos distintos, elegir uno, pagarlo en línea y después la empresa le entrega sus lentes y recoge los armazones de prueba. Si bien esta solución parece sencilla, conlleva muchos desafíos operativos, logísticos, de gestión, pero sobre todo de tener el liderazgo, el equipo con las herramientas y el conocimiento necesario para proponer y ejecutar estrategias de innovación. 

Para las empresas que, por la naturaleza de su negocio, no pueden proveer a sus clientes de manera digital, tendrán que innovar en los puntos de venta físicos: haciendo adecuaciones en los espacios, implementando cercos sanitarios, instalando tecnologías como robots de inteligencia artificial que remplacen los riesgos de la interacción humana, atender a los clientes por agenda con horarios específicos, etc.

Ahora bien, si la empresa se encuentra en la situación #2, es decir que cayó por completo la demanda, lo que tiene que analizar es si la necesidad del cliente aún existe o ya no es prioritaria. Si la necesidad aún es latente, la empresa debe generar estrategias para poder satisfacerla; esto probablemente requiera de innovaciones en el producto o servicio. Por ejemplo; la demanda en el sector del turismo se cayó casi en su totalidad, la necesidad que cubre el turismo es la del descanso, la relajación, la de escaparse de lo cotidiano y explorar nuevos lugares. Un hotel o una agencia de viajes debe plantearse de qué otra manera puede satisfacer esa necesidad. Un ejemplo es el de la empresa holandesa Home Suite Home, el primer hotel online del mundo. Esta empresa ofrece servicios de hotel a domicilio como concierge, WiFi de alta velocidad, alimentos y bebidas, entretenimiento en tiempo real vía streaming, y un paquete personalizado con productos locales, esto con la finalidad de ofrecerle al cliente un día de relajación y descanso. Otro ejemplo podría ser el de algunas empresas de entretenimiento que ofrecen shows vía streaming, como un concierto musical o el de un auto-cinema que les permite a los clientes disfrutar de una película desde sus autos.

Ahora bien, si cayó la demanda, y cubrir esa necesidad ya no es prioridad para el cliente, como por ejemplo comprar un automóvil o algún artículo de lujo, la empresa tendrá que cambiar su modelo de negocio, enfocándose a un nuevo segmento de clientes, diseñando nuevos productos, servicios o bien explorando otros mercados. En este caso se necesitará de una innovación disruptiva que sea capaz de anticiparse a las necesidades futuras de los clientes. 

Por último, también es importante diseñar estrategias a mediano plazo pensando en el panorama post-Covid 19. Para esto la empresa debe analizar qué tan alta es la incertidumbre en su sector. Si la incertidumbre es baja porque es posible predecir la necesidad de los clientes, el tamaño de la demanda, etc; entonces se puede recurrir a una estrategia clásica:1) estudiar el sector utilizando herramientas clásicas de análisis estratégico como “Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter.” 2) planificar la estrategia y 3) ejecutarla de manera precisa. Un objetivo para esta estrategia sería el ganar cuota de mercado. Ahora, si la incertidumbre de la industria es alta, porque no es posible predecir qué necesitarán los clientes en un futuro, cómo usarán el producto, los canales de compra que elegirán, etc; entonces se debe recurrir a una estrategia adaptativa. Como lo indica su nombre, esta estrategia está diseñada para irse adaptando a los constantes cambios de un sector, donde gana la empresa que logra ajustarse más rápido. La misma está basada en la experimentación: modelo de prueba y error. Se trata de ser ágil para generar diferentes opciones, probarlas con los clientes, seleccionando aquellas que funcionan mejor para escalarlas y descartando aquellas que no funcionan. Para poder experimentar de forma provechosa desperdiciando el mínimo de recursos y aprendiendo sobre la marcha, también se requiere de un conocimiento sobre procesos de innovación, saber hacer planeaciones precisas sobre cada experimento y contar con una cultura organizacional, flexible y creativa.

Si bien, antes del Covid 19, las empresas debían competir en un ambiente volátil, incierto, complejo y ambiguo: VUCA (por sus siglas en inglés) debido a los rápidos cambios tecnológicos, a la inestabilidad geopolítica y a la creciente interdependencia económica, la pandemia vino a potenciar estos factores. Hoy la resiliencia y la adaptabilidad al cambio son componentes clave para la supervivencia de cualquier organización. Charles Darwin decía: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio” Para las empresas aplica la misma premisa; quién no sea capaz de entender los cambios del entorno, para realizar ajustes e innovar, morirá. Sin embargo, la innovación implica retos operativos, logísticos, financieros, comerciales y administrativos para los cuales se debe estar preparado y capacitado. Contar con líderes que no solo tengan visión y estrategia, sino que sepan gestionar procesos de innovación, así como, crear culturas organizacionales flexibles y creativas, es clave para competir en esta nueva realidad.

Referencias:

• De Mey, N., & De Ridder, P. (2020). Shifts in the Low Touch Economy (Publication). Amsterdam: Board of Innovation.
• De Ridder, P. (2020). The Winners of The Low Touch Economy (Publication). Amsterdam: Board of Innovation.
• Porter M.E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy (Publication). Boston: Harvard Business School Publishing.
• Reeves, M., Lang N., & Carlsson-Szlezak P. (2020). Lead Your Business Through The Coronavirus Crisis (Publication). Boston: Harvard Business School Publishing.
• Lentes para #CuatroOjos: Ben & Frank – Lentes para ver(te) mejor. (n.d.). Retrieved July 01, 2020, from https://benandfrank.com/

• HomeSuiteHome. (n.d.). The First Hotel Online Hotel in the World: Home Suite Home. Retrieved July 01, 2020, from https://homesuitehome.co/